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狗和名人廣告（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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給個(gè)做名人廣告的理由
現(xiàn)在商家做名人廣告都做“瘋”了。財(cái)大氣粗的請(qǐng)世界級(jí)的名人，如步步高公司請(qǐng)施瓦辛格，花了上千萬人民幣；錢袋子小一些的請(qǐng)中國級(jí)的名人，如農(nóng)夫山泉請(qǐng)旋美人當(dāng)代言人，幾百萬甚至更少的錢就打發(fā)了；而小企業(yè)沒錢那就自己找個(gè)有名人潛質(zhì)的打造一個(gè)，如婷美當(dāng)初就選還是大學(xué)生的倪虹潔做代言人，錢是少得可憐的，但倪小姐也不虧，婷美的廣告讓 她一舉成名，現(xiàn)在她不僅成為國內(nèi)一流的廣告模特，而且還得到影視導(dǎo)演的青睞，在幾部電視電影中擔(dān)綱主角可謂春風(fēng)得意呀。
你要商家給個(gè)做名人廣告的理由，商家可能會(huì)用《大話西游》里的一句臺(tái)詞反問：需要理由嗎？名人廣告（不是腦白金）效果實(shí)實(shí)在在！綜觀各式名人廣告，確實(shí)可以找出做名人廣告的種種好處。有利于吸引受眾的注意力、迅速建立熟悉度。生活的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對(duì)陌生的東西我們往往有戒備之心，平時(shí)購物總是到常去的地方，這也就是回頭客原理：對(duì)熟悉的東西總是放心些信任些。一件產(chǎn)品如果消費(fèi)者對(duì)它不了解不熟悉，那就談不上感興趣，也就談不上購買意向，更不會(huì)采取購買行動(dòng)。用名人來做廣告，受眾在信任、關(guān)注名人的同時(shí)也會(huì)談及名人所推薦的產(chǎn)品，產(chǎn)品的熟悉度很快就有了。有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。這一點(diǎn)最是立竿見影。
TCL一發(fā)布消息說要花大錢請(qǐng)名導(dǎo)張藝謀、美女金喜善拍廣告片，全國就為之轟動(dòng)，廣告片出來后的一片爭議之聲更是讓TCL手機(jī)想不讓國人知道都不行。婷美在招商廣告中就打出其產(chǎn)品知名度90%以上的招牌，可見知名度不僅易于建立，而且相當(dāng)高。有利于企業(yè)和產(chǎn)品的形象的樹立。正如前文所述，名人廣告就是要讓消費(fèi)者愛屋及烏，把對(duì)名人品質(zhì)、形象等的愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去。如果一名人所具有的價(jià)值、形象與產(chǎn)品企業(yè)形象很吻合，那么這種作用將更明顯。王菲、郭富城、F4等影星歌星無不有先鋒時(shí)尚的形象且都崇尚自由，充滿活力，這些特質(zhì)都與百事一再強(qiáng)調(diào)的“年輕一代的選擇”的理念一致，請(qǐng)這批名人加盟，自然對(duì)百事企業(yè)產(chǎn)品形象大有裨益。利用消費(fèi)者對(duì)名人的模仿，促進(jìn)銷售。
人是群居的動(dòng)物，具有從眾的特性。模仿名人，追求時(shí)髦，已成為現(xiàn)代人生活不可缺少的點(diǎn)綴，對(duì)年輕人來說，更是生活的精彩所在。各個(gè)名人都有自己特定的崇拜者。球星有鐵桿球迷，影星有影迷、歌星有FANS、韓日明星則有哈韓、哈日族。這些迷們從頭到腳都在模仿名人，在追星方面的花費(fèi)也很豪爽。商家只要抓住一部分做文章就會(huì)財(cái)源滾滾來。
名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)
名人廣告讓商家在商戰(zhàn)中高歌猛進(jìn)，所向披靡，但它也是一把雙刃劍，一不小心也會(huì)讓商家傷痕累累。名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)真的也是實(shí)實(shí)在在。高投入也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)名人做廣告是要花大錢的。TCL請(qǐng)金喜善花了6億韓元，林心如因《還珠格格》成名之后每接拍一廣告的收入都在7位數(shù)，步步高請(qǐng)施瓦新格更是耗資千萬。商家大投入，當(dāng)然希望高收益，賠本賺吆喝的買賣是任何一個(gè)商家都不會(huì)做的。但能否盈利，受諸多因素影響，如廣告片制作的好壞、廣告投放和監(jiān)測(cè)以及渠道、促銷、價(jià)格等營銷組合能否跟上，還有宏觀市場(chǎng)因素的影響。名人自身的一些不確定因素也加大了名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)。廠家和名人一旦聯(lián)姻，便如一條繩上的兩只螞蚱，一榮俱榮，一損俱損。名人風(fēng)光時(shí)廠家也跟著風(fēng)光，產(chǎn)品銷量也會(huì)大增。
名人倒霉時(shí)廠家則叫苦連天，有時(shí)甚至啞巴吃黃連，賺錢就更別提了，能少賠一些就燒高香了。小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機(jī)把成都市太升南路路邊數(shù)十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉。紅豆擔(dān)任中國兒童基金會(huì)安康計(jì)劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對(duì)兒童基金會(huì)可是絕妙諷刺，安康計(jì)劃恐怕也要安康不起來羅！毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動(dòng)，已運(yùn)到王府井、西單的宣傳單也緊急召回，開爾的老總怕是要一朝被蛇咬十年怕井繩。高楓突然去世，也讓同處一隅的浩男西服有苦難言，人家人都死了，夠慘的了，總不能這時(shí)上門告人家毀約或惡意欺騙吧！米盧在中國隊(duì)踢入世界杯后一段時(shí)間，風(fēng)風(fēng)光光做廣告，告訴國人“運(yùn)氣就這么好”，但在中國隊(duì)灰不溜秋地回國后，米盧廣告一夜間銷聲匿跡了，把品牌的寶押在靠運(yùn)氣出名的米盧身上，運(yùn)氣也不見得有多好。名人廣告結(jié)果多樣性使名人廣告風(fēng)險(xiǎn)難以躲避。名人竭盡所能做廣告，但受眾買不買帳那就沒個(gè)準(zhǔn)了。
消費(fèi)者對(duì)于喜歡的名人推薦喜歡的產(chǎn)品，他對(duì)名人和產(chǎn)品的好感度同時(shí)增加；他喜歡的人推薦不喜歡的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)名人喜歡度下降，對(duì)產(chǎn)品惡感略減；他不喜歡的人推薦喜歡的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)名人和產(chǎn)品惡感都會(huì)加大。知名度是不能和喜歡度劃等號(hào)的，往往知名度很高的產(chǎn)品賣不動(dòng)，這時(shí)要警惕是否“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”了。
讓名人廣告不要成為“雞肋”
名人廣告讓人歡喜讓人憂，歡喜的是一起用名人，企業(yè)知名度馬上上去了，銷售局面也很快打開，憂的是這種利好的情形能維持多久，名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。在名人廣告盛行的今天，不用名人打廣告怕競(jìng)爭不過同業(yè)，一旦名人出事或者消費(fèi)者對(duì)名人有什么不滿意又讓商家對(duì)名人難以取舍，猶如雞肋，食之無味棄之可惜。讓名人廣告不要成為雞肋，恐怕要下翻工夫。
首當(dāng)其沖是要做扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是任何商業(yè)活動(dòng)的前奏，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，商家自身經(jīng)營狀況調(diào)查，產(chǎn)品情況調(diào)查，市場(chǎng)競(jìng)爭情況調(diào)查，消費(fèi)者行為調(diào)查，最相關(guān)和重要的一點(diǎn)是對(duì)名人的調(diào)查，調(diào)查其在目標(biāo)消費(fèi)群中的可信度、認(rèn)知度、形象力、親和力、現(xiàn)代感及受歡迎程度，同時(shí)對(duì)名人自身的外形、內(nèi)質(zhì)、脾氣及名氣生命周期都要下足力氣去調(diào)查，越詳盡越利于名人廣告策略的制定和實(shí)施。
其次要正確定位。定位不一定要改變?cè)瓉硪咽殖晒Φ牡匚�，如可口可樂新配方就是定位失敗的例子。只有將定位做到消費(fèi)者心坎里去，接下來請(qǐng)名人做廣告打知名度、樹形象才水到渠成。
三要擺正廣告中名人和產(chǎn)品的關(guān)系。名人畢竟只是一個(gè)工具，其重要程度應(yīng)低于產(chǎn)品，如果讓名人魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過產(chǎn)品，消費(fèi)者只知有名人不知有產(chǎn)品，甚至廣告播出后名人名聲大振，產(chǎn)品銷量不動(dòng)甚至反降那就不妙了。這一點(diǎn)也可用前面提到的條件刺激（產(chǎn)品）應(yīng)能預(yù)報(bào)非條件刺激（名人）來解釋。如每次廣告中出現(xiàn)名人之后，緊跟著產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品就沒有名人，那么產(chǎn)品就是名人完美的指示器，大大有助于產(chǎn)品（條件刺激）和消費(fèi)者喜歡的感覺（非條件反應(yīng)）之間條件反射的建立，那廣告就是成功的。反之，只有名人無產(chǎn)品或只有產(chǎn)品無名人出現(xiàn)都不利于這種條件反射的建立�，F(xiàn)在的手機(jī)廣告往往都是只見麗人多美姿不見手機(jī)放彩！
四要注意名人廣告中名人與產(chǎn)品的相關(guān)性。名人的形象、價(jià)值等和產(chǎn)品結(jié)合得越好，越有利于產(chǎn)品的成功。這也是符合刺激的相關(guān)性原理的。理智的廠家在選名人時(shí)是會(huì)充分考慮到這一點(diǎn)的。聯(lián)想1+1產(chǎn)品請(qǐng)了F4做形象大使，竟惹來了陣陣非議，甚至連北京某高校的一教授也認(rèn)為“我看到聯(lián)想的產(chǎn)品廣告就一點(diǎn)感覺都沒有，聯(lián)想數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)群應(yīng)比f4所代表的人群范圍大，而且更成熟”。但聯(lián)想方面對(duì)此的解釋是：F4四人最佳拍擋與聯(lián)想新年度力推的四類數(shù)碼產(chǎn)品一一對(duì)應(yīng)，F(xiàn)4青春時(shí)尚和充滿活力的形象非常符合聯(lián)想1+1品牌特制，我們做過調(diào)研追求數(shù)碼生活青春時(shí)尚的生活的人是15到25歲，F(xiàn)4群體也正好是這個(gè)年齡段。聯(lián)想請(qǐng)F(tuán)4代言是不是明智的決策我們將拭目以待，但他有那個(gè)意識(shí)說明他不是盲目跟風(fēng)的！不過百事讓F4 加盟百事明星家族就合適得多了。
五是名人應(yīng)是獨(dú)特的，有強(qiáng)烈吸引力的。在挑選名人做代言人時(shí)，應(yīng)找一個(gè)以前沒有代言過其他品牌的名人，這樣的名人就能喚起清晰的感覺，企業(yè)就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。廣告中的名人就表達(dá)了他（她）和該品牌獨(dú)一無二的聯(lián)系而與其他品牌無關(guān)。不過現(xiàn)實(shí)生活中具有強(qiáng)烈吸引力的名人，一般會(huì)代言許多品牌，如米盧三個(gè)（金六福酒、福星酒、奧克斯空調(diào)），楊晨三個(gè)（雪花啤酒、LG空調(diào)、三元牛奶），這時(shí)的名人就不是獨(dú)特的刺激。在這種情況下，名人的效應(yīng)會(huì)降低，嚴(yán)重的甚至?xí)鹉繕?biāo)消費(fèi)群體識(shí)記的混亂和對(duì)名人廣告的不信任。在實(shí)際操作中差強(qiáng)人意的做法是已為某一品牌代言的名人不能再同時(shí)為同行業(yè)的其他廠家的品牌代言 ，競(jìng)爭對(duì)手的那更是不允許了。其實(shí)選擇一個(gè)中等吸引力的獨(dú)特的名人優(yōu)于有強(qiáng)烈吸引力但已被過度使用的名人。名人廣告也要有好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意得到受眾一片叫好之聲，使產(chǎn)品和名人都增色；一個(gè)沒有創(chuàng)意的廣告即使有名人加盟也是很難成功的，一個(gè)很爛的創(chuàng)意不僅對(duì)銷售毫無幫助，甚至連名人的名聲也毀了。最后為了企業(yè)的利益不因名人負(fù)面事件而受到損害，有必要和名人簽訂協(xié)議以保證名人因自己不當(dāng)行為對(duì)企業(yè)不利時(shí)企業(yè)有權(quán)隨時(shí)終止合同，協(xié)議中也應(yīng)有排他性條款，用以保證代言人獨(dú)特性。由于影視明星歌星所處的娛樂圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩(wěn)定性不好，故企業(yè) 可以多考慮請(qǐng)科學(xué)家，教授，企業(yè)家等來代言，甚至讓本企業(yè)老板來自賣自夸，宏基就是這樣做的，上世紀(jì)美國一家有名的汽車公司也做得很成功。
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